DisneyWar - Teil 1

Das neue Im Schatten der Maus-Mitglied Case berichtet euch ab sofort von einem besonderen Kapitel der Disney-Geschichte: Dem DisneyWar

Es gab Zeiten, in denen der heutige Entertainment-Gigant Disney am Scheideweg stand. 1937 war beispielsweise so ein Jahr, als die erste abendfüllende Kinoproduktion „Schneewittchen und die sieben Zwerge“ zum Erfolg verdammt war, weil sie immens hohe Produktionskosten verschlungen hatte. Auch 1984 stand Disney vor einem Umbruch und höchst unsicheren Zeiten: Die Zeichentrickfilm-Sparte lag am Boden, das Unternehmen selbst versprühte kaum noch Erfindergeist und Elan. Würden es die neue, hastig zusammengestellte Führungsmannschaft mit Michael Eisner, Frank Wells und Jeffrey Katzenberg schaffen, Disney wieder zu neuem Glanz zu führen? Das risikoreiche Unterfangen ging – wie wir alle wissen – gut, doch zwanzig Jahre später war die Maus erneut an einem Wendepunkt angelangt: 2004 stand der gesamte Konzern vor der Übernahme durch den US-Kabelbetreiber Comcast; man überwarf sich mit dem Animationsstudio Pixar, das zuletzt – im Gegensatz zum klassischen Zeichentrick – hohe Gewinne in die Kassen gespült hatte; es gab eine Revolte im Management zwischen Disney-Chef Michael Eisner und Präsident Roy E. Disney.

Vor allem von dieser spannenden Zeit – dem fabelhaften Aufstieg des Disney-Konzerns ab 1984 bis zu seinem zwischenzeitlichen Fall 2004 – handelt das Sachbuch „Disney War“ von Journalist James B. Stewart, das 2005 erschienen ist. Es ist nicht nur eine Aneinanderreihung von Fakten und damals öffentlich zugänglichen Informationen, sondern ein intimer Einblick in die Traumfabrik Disney, ihre Chefs und deren innerste Gedanken. Für „Disney War“ ging Stewart ein Jahr lang beim Konzern ein und aus, führte Interviews mit den beiden Konfliktparteien, wurde zu einem Teil der gesamten Ideologie, die hinter Disney steckt. Dafür schlüpfte der Autor sogar einen Tag lang in ein Goofy-Kostüm und schrieb in Disney World Autogramme.

Es muss knapp sieben Jahre her gewesen sein, dass ich „Disney War“ zum ersten – und bisher einzigen – Mal gelesen habe. Ein Buch, das mich damals von Seite eins an fasziniert und in seinen Bann gezogen hat, weil ich einerseits als Disney-Fan natürlich Interesse an einer (möglichst) objektiven Darstellung der Hintergründe des Konzerns habe, und weil ich andererseits generell Spaß habe an wirtschaftlichen Themen im Entertainment-Geschäft. Beides findet sich in diesem Buch wieder. Für diese Artikelreihe werde ich „Disney War“ aus der Distanz und mit dem Wissen, dass Disney nach der Eisner-Ära so gut dasteht wie noch nie, ein zweites Mal lesen und meine Eindrücke und Assoziationen niederschreiben: Wie können die damaligen Ereignisse aus heutiger Sicht eingeordnet werden, wie ist meine Meinung als Disney-Fan zu diesen Entwicklungen? Welche Passagen sind rückblickend besonders erkenntnisreich und überraschend? Teil eins meines Lesetagebuchs thematisiert den Prolog und das erste Kapitel bis Seite 88.

Teil 1

Wie es sich für einen guten Journalisten gehört, beginnt Stewart seine Geschichte im Prolog nicht mit trockenen Abhandlungen oder Faktenwissen, sondern mit der Schilderung einer exemplarischen Situation: Er beschreibt einen Nachmittag des Jahres 2003 im Leben von Roy E. Disney (Foto), den damals stellvertretenden Vorsitzenden und letzten leiblichen Verwandten von Walt Disney, der im Unternehmen arbeitet. Schon auf diesen ersten Seiten werden die Gräben ersichtlich, die zwischen Roy und Michael Eisner liegen und von denen aus „Disney War“ seine Story erzählen will. Michael Eisner wird schnell – damaliger CEO und Chairman von Disney, zu deutsch: oberster Chef des Konzerns – als Feindfigur von Roy Disney dargestellt, aus dessen Sicht Teile des Prologs geschildert werden.

Stewart instrumentalisiert seine Leser damit quasi, auch indem er an ihre emotionale Seite appelliert: So wird geschildert, wie Roy, der 2003 von Eisner aus dem operativen Geschäft gedrängt werden soll, als Kind solche Geschichten wie „Pinocchio“ von Walt vorgelesen bekam und wie er nun nur noch eine Repräsentationsfigur für das Unternehmen darstellt. Der Leser schlägt sich demnach emotional auf die Seite von Roy Disney und fragt sich, wer dieser Feind ist – dieser Michael Eisner, dessen Geschichte am Anfang im Hintergrund bleibt. Es wird zunächst nur geschildert, dass Eisner den Autor von „Disney War“ offenbar zu überzeugen versuchte, das Buch nicht zu schreiben – und ihm vermeintlich im Gegenzug den Deal anbot, selbst an einem Disney-Film mitzuwirken. Stewart stellt diese quid-pro-quo-Darstellung zwar nicht als Fakt, sondern als Vermutung hin, trotzdem zeichnet er hier das Bild eines Manager-Profis Eisner, der relativ skrupellos ist und die Recherchen für das Buch zunächst zu verhindern sucht.

Der restliche Prolog ist interessant, aber trägt wenig zur eigentlichen Story bei: Emotionsgeladen schildert Stewart seinen Erfahrungsbericht als Goofy, in dessen Kostüm er einen Tag lang schlüpfen durfte, inklusive Einführungskurs. Wenig erkenntnisreich: Disney fordert von seinen kostümierten Mitarbeitern eine Verschmelzung mit der Figur und ihren Eigenschaften – Gesten, die genaue Unterschrift für Autogramme, eventuelle Sprechakte müssen genauestens studiert und auswendig gelernt werden. Fünf Tage dauert eine solche Einführung in den Charakter einer Disney-Figur normalerweise. Stewart darf schon nach einem halben Tag ran und gibt im Themenpark als Goofy Autogramme. In diesem Bericht versucht der Autor die Essenz der Disney-Magie herunterzubrechen auf die großen, faszinierten Augen der Kinder beim Anblick ihrer Lieblingsfigur – für solche Momente arbeiten nicht nur die kostümierten Goofy-Darsteller, sondern auch die ranghöchsten Bosse wie Michael Eisner. Zwar wird dies nicht im Prolog deutlich, aber schon im folgenden ersten Kapitel.

In diesem Kapitel beschreibt James Stewart vor allem die Zeit bis zum Antritt von Michael Eisner (Foto) als CEO im Jahr 1984. Er geht sogar weit zurück zu den Anfängen der Firma Disney (Stichwort: Oswalt the Lucky Rabbit) und schildert die Kurzbiographien von Walt, seinem Bruder Roy, seinem Sohn Roy E. Disney und von Michael Eisner selbst. Vermutlich genauso häufig wie diese Namen fällt in Kapitel eins aber auch einer, den selbst eingeschweißte Disney-Fans wohl nur selten gehört haben: Stanley Gold. Er war 1984 entscheidender Strippenzieher hinter der Installation der neuen Führungsriege Disneys. Gold gehörte damals dem Board of Directors an, dem Leitungsgremium jedes börsennotierten Unternehmens, das mit seinen Mehrheiten die jeweiligen Chefs wählen und abwählen kann. Außerdem war er Aktionär von Disney durch Shamrock Holdings, eine Investmentfirma von Roy E. Disney (deren CEO Gold heute übrigens ist). Damals hielt Shamrock gut vier Prozent am Disney-Konzern. Zusammen mit Roy bildete Stanley Gold die Opposition der frühen 80er Jahre, die sich gegen die restlichen Board-Mitglieder stellte.

Immer wieder zeichnet Stewart aber langsam das Bild von Michael Eisner, dem zuletzt allseits ungeliebten Disney-Chef: Seine Kindheit soll rau verlaufen sein, den Vater durfte Michael nicht mit „Daddy“, sondern nur mit dem Vornamen anreden. Man liest hier die typische Geschichte eines Mannes, der aus dem Schatten seines Vaters treten wollte und sich gegen Widerstände durchsetzte – wie beispielsweise die Entscheidung, keinen Arztberuf zu erlernen oder nicht auf die Princeton-Universität zu gehen. Der Lesespaß an diesem Buch offenbart sich hier erneut, denn der Autor mischt die Fakten und den nüchternen beruflichen Werdegang immer wieder mit persönlichen Anekdoten aus dem Leben Eisners. Eisner wurde bei Paramount zu einem großen Namen im Filmgeschäft: Zunächst verantwortete er bei ABC (das damals noch nicht Disney gehörte) Hits wie „Happy Days“ und „Laverne & Shirley“, aber auch von „Taxi“ (Foto). Diese Sitcom sagt mir etwas, weil die großartig unkonventionelle Entertainer-Legende Andy Kaufman in ihr mitspielte; Kaufman selbst hasste seine Rolle darin und das repetitive, formulative Sitcom-Genre generell. Nie hätte ich gedacht, dass Eisner für diese einflussreiche 80er-Sitcom verantwortlich war.

Was mich im ersten Kapitel von „Disney War“ aber am meisten beeindruckte, war Eisners hartnäckige und klare Vorstellung vom Filmgeschäft auf der einen und der Vision auf der anderen Seite. Letztere meinte ich auch, als ich oben von den faszinierten Kinderaugen und den Momenten sprach, für die jeder bei Disney arbeitet. Zunächst aber zu Eisners Vorstellung vom Filmgeschäft: Er stand, wie Stewart es schildert, offenbar wie kein zweiter in Hollywood für die Ertragsmaximierung bei minimalem Einsatz. Eisner hielt nicht viel von Big-Budget-Produktionen, da sie auch viel Geld verpulvern könnten. Heute wäre eine solche Einstellung im Filmgeschäft wohl nicht mehr möglich, auch nicht bei Disney: Megaflops wie „John Carter“ werden von Megahits wie „The Avengers“ mehr als nivelliert; es gilt quasi das Recht des Stärkeren. Frühere Marken wie Touchstone und Miramax, die Ausdruck von Eisners Sparvorstellung war, sind heute nur noch ein Schatten ihrer selbst (Touchstone) oder gehören gar nicht mehr zum Disney-Konzern (Miramax). Der Kontrollzwang Eisners ging damals sogar soweit, dass Regisseure selbst für gesprengte Budgetgrenzen  aufkommen mussten. Heute ist so etwas undenkbar – Stichwort Jerry Bruckheimer, der regelmäßig über die Stränge schlägt und den Disney trotzdem walten lässt, um ihn nicht zu verlieren.

Deutlich wird daran, wie die Strategie des Konzerns sich gegenüber der damaligen Zeit um 180 Grad gewendet hat. In den 80er Jahren aber war Eisners Standpunkt angesagt in Hollywood: Sogar ein von ihm verfasstes Manifest ging umher, das nicht nur seinen literarischen und kulturellen Hintergrund offenbart, sondern auch seine Überzeugung, mit qualitativ hochwertigen Filmen beim Publikum anzukommen: „Wenn wir Geld verdienen wollen, müssen unsere Filme unterhaltsam sein, und wenn wir unterhaltsame Filme machen, dann machen wir auf jeden Fall manchmal auch Geschichte oder Kunst oder wir übergeben eine Botschaft – oder alle drei auf einmal.“ (S. 54) Viel anders hat sich Marcel Reich-Ranicki 2008 auch nicht ausgedrückt, als er im Zuge seiner Fernsehpreis-Ablehnung über die Missstände des deutschen Fernsehens referiert hatte.

Michael Eisner hatte also auch eines: Anspruch. Und diesen forderte er offenbar auch für sein Publikum ein. Finanzielle Gewinne nicht für jeden Preis (und billige Qualität) zu erwirtschaften, sondern mit guten und hochwertigeren Geschichten als bei der Konkurrenz. Deutlich wird dies auch daran, dass Eisner schon bei Paramout die richtige Nase hatte für gute Drehbücher und schlechte – denn letztlich wurden die meisten der Produktionen unter ihm zum Erfolg.  Er hielt sich selbst, wie Walt, für einen „Geschichtenerzähler“ (S. 43). Dies halte ich für eine wichtige Passage im Buch, denn sie verdeutlicht die Einstellung Eisners zu seinem Beruf. Er war nicht nur Manager irgendeines Unternehmens, sondern verstand das Erbe, das er übernahm. Er schaute nicht nur auf die Zahlen, sondern auch auf die Inhalte (diese seien Card Walker, dem vorherigen CEO, relativ egal gewesen – so schildert es das Buch in etwa).

Und deshalb war Michael Eisner – dieser Gedanke kommt mir zumindest bei der Lektüre dieses ersten Kapitels – ein ungeheurer Glücksfall für den Disney-Konzern: Denn Disney hatte sich bereiterklärt, erstmals einen externen Chef zu installieren und keinen internen. Dies war meiner Meinung grundsätzlich auch bitter nötig, da die Strukturen zu festgefahren schienen und der kreative Geist – vor allem in der Filmsparte – abhanden gekommen. Aber das Risiko, das man damit einging, war immens: Schließlich gibt es, wie oben beschrieben, genügend Manager, die nur auf finanzielle Gewinne achten und den Geist des Unternehmens letztlich opfern, beispielsweise für andere Geschäftssegmente oder durch Mitarbeiterentlassungen.

Eisner war nicht so, obwohl er mit Disney in der Kindheit laut eigener Aussage nie in Berührung gekommen war. Aber er war zur richtigen Zeit der richtige Mann im Jahr 1984, dem Jahr am Scheideweg. Und er war „committed“ zu Disney, also verschrieb sich voll dem Geist des Unternehmens. Nicht zuletzt machte er deswegen sein Gehalt vom Konzerngewinn abhängig und ließ sich bei Vertragsbeginn 510.000 Aktien-Bezugsrechte sichern – Eisner war somit nicht nur Disney zum Erfolg verpflichtet, sondern auch seiner ganzen persönlichen Zukunft. Letztlich gewann Eisner die entscheidenden Mitglieder des Board of Directors mit einer eindrucksvollen visionären Rede für sich, die unter anderem die folgende Passage enthielt: „Trotzdem muss man in diesem kreativen Geschäft bereit sein, Risiken einzugehen und manchmal sogar zu scheitern, denn sonst passiert nie etwas Innovatives. Wenn man sich damit zufriedengibt, ein Unternehmen nach Zahlen zu betreiben, dann verstehe ich das. Aber dann darf man sich nicht auf ein kreativ geprägtes Unternehmen wie Disney einlassen.“ Jeder Disney-Fan, auch ich, dürfte dieses Statement wohl sofort unterschreiben. Was ich mich nach der Lektüre dieses ersten „DisneyWar“-Kapitels aber gefragt habe: Wie konnte es dazu kommen, dass dieser Mann Michael Eisner offenbar so mit seinen einstigen Idealen brach und letztlich ähnlich gelähmt agierte wie die Männer, die er und sein frisches Team im Jahr 1984 ersetzt hatten? Was passierte in diesen zwanzig Jahren? Es wird eine spannende (Lese)Reise.

Wenn ihr das Buch „DisneyWar“ zuhause habt und ebenfalls lesen wollt, würde ich mich über eure Leseerfahrungen zu den jeweiligen Kapiteln in den Kommentaren freuen. In einem Monat bespreche ich dann die Kapitel zwei bis vier (S. 89-192).