Not since the Oscars 2011: Toy Story 3

Im Oktober 2010 kündigten die Disney-Studios mit stolz geschwellter Brust an, man habe es sich zum Ziel gesetzt, Toy Story 3 bei den nächsten Oscars als Gewinner des Preises für den besten Film zu sehen. Pixars herzzerreißender und herzerwärmender Trickfilm über das letzte große Kapitel der Spielzeugsaga habe als Kritikerliebling und erfolgreichster Film des Jahres seine Statuette verdient. Allerdings hat Toy Story 3 auch einige Stolpersteine auf seinem Weg zum Oscargold, und diesen kann sich Disneys Leitung der Filmpreiskampagnen nicht verwehren. Toy Story 3 ist sämtlicher Dramatik zum Trotz eine Komödie. Es ist eine Fortsetzung. Es ist ein Animationsfilm. Allesamt eher Anzeichen gegen einen Gewinn in der begehrtesten aller Oscar-Kategorien.

Doch Disneys große Toy Story 3-Oscarkampagne weiß, die Mitglieder der Academy of Motion Picture Arts & Sciences daran zu erinnern, dass Filme in keine bestimmte Schublade zu passen haben, um sich ihren Goldjungen zu verdienen.

Nicht zuletzt deshalb, weil die Kampagne mit den an Der Herr der Ringe - Die Rückkehr des Königs und Shakespeare in Love angelehnten Anzeigen startete, löste diese "Not since..."-Werbeaktion einige Diskussionen unter Oscar-Bloggern und Insidern aus. So wurde gemutmaßt, dass Disneys und Pixars Toy Story 3-Oscaroffensive diese Produktion filmhistorisch mit den auf den Anzeigen angesprochenen Oscar-Gewinnern gleichsetzen wollte. "Seit Der Herr der Ringe 3 gewann keine Fortsetzung mehr... Oder keine Big-Budget-Produktion... Oder der erfolgreichste Flm des Jahres!", "Seit Shakespeare in Love gewann keine Komödie mehr... Oder der absolute... absolute, Mega-Außenseiter" Aber halt, müsste die Anzeige dann nicht eher L.A. Crash als Vorlage benutzen?
Mit späteren Anzeigen nahm die Diskussion an Eifrigkeit an, da viele vollkommen dne Überblick verloren, was genau diese Anzeigen aussagen sollen.

Mir ist unbewusst, ob Disney diese Strategie nicht vielleicht sogar forcierte. Oscaranzeigen sind zwar schön und gut, und für manche Filme werden sich sogar wirklich hübsche Motive ausgesucht, so dass auch der nichtstimmberechtigte Filmliebhaber was von solchen Kampagnen etwas hat, das Ziel jedoch ist es, seinen Film stärker ins Gedächtnis der Oscar-Stimmberechtigten zu verankern. Und worüber man spricht und nachgrübelt, kann man sich besser merken, als etwas, das man kurz sah.

Tatsächlich will Disney mit der Not since...-Reihe nämlich nicht sagen, dass seit Film X kein Film der Sparte Y den Oscar gewann, sondern viel mehr auf augenzwinkernde Art Toy Story 3 in eine prestigeträchtige, cineastische Ruhmeshalle einordnen. Wie Rich Ross, der Chairman der Walt Disney Studios, die Kampagne erklärt:

"Jedermann in den Walt Disney Studios und Pixar Animation Studios ist ungeheuerlich stolz auf Toy Story 3. Mit seinen faszinierenden Bildern und einer ans Herz gehenden Geschichte von Michael Arndt, ist es unbestreitbar ein einmaliger Film in jederlei Hinsicht. Wir wollten deswegen mit unserer Kampagne den Einfallsreichtum und die Außerordentlichkeit dieses besonderen Films ehren, mit einem gleichgesinnten, zurückhaltenden und guten Humor, auf den Punkt gebracht und mit etwas Originalität von unserer Seite aus.
Indem wir diese witzigen Vergleiche mit 'Bester Film'-Gewinnern früherer Oscar-Verleihungen anstellen, von spezifischen Bildern unseres Films unterstützt, erinnern wir uns an viele der unvergesslichen Momente aus Toy Story 3 und was wir an ihnen so sehr lieben.
Wir glauben in das Potential von Toy Story 3, selbst die weltverdrossensten unter uns zu entwaffnen und einzuvernehmen, und wir hoffen, dass diese Bilder Ihnen ein Lächeln auf das Gesicht zaubern und uns daran erinnern, wozu die besten Filme fähig sind, nämlich in unseren Geist vorzudringen und nie vergessen zu werden."

Wenn man das, obligatorische, PR-Geschwätz von Ross aus seiner Aussage rausnimmt, trifft er den Geist dieser Werbeanzeigen tatsächlich recht gut. Die besten unter ihnen sind augenzwinkernde Vergleiche mit ähnlichen Szenen aus anderen Filmen und dadurch, dass die "Vorlagen" für diese Anzeigen aus dem Kontext gerrissen und mit den Toy Story 3-Figuren in eine vollkommen andere Welt transportiert werden, haben sie etwas herzliches und witziges an sich. Allein dafür wird Toy Story 3 sicherlich nicht den Oscar für den besten Film gewinnen, aber Disney hat sich wenigstens redlich bemüht, auf eine eher subtile Weise die Vorurteile über den Animationsfilm abzubauen. Denn wer den Film kennt und diese kontextlosen Szenenbilder wieder in den Kontext von Pixars großartigem Film setzen kann, transferiert das eher komisch aussehende Bild wieder in einen bedeutungsvolleren Rahmen.

Deswegen denke ich, dass weniger vielleicht mehr gewesen wäre und man etwa auf American Beauty oder Platoon hätte verzichten sollen. Der Herr der Ringe 3, Der Pate II, Titanic, Slumdog Millionär, Shakespeare in Love, das sind Anzeigen, die auf allen besagten Ebenen funktionieren, während Das Schweigen der Lämmer wegen seines makaberen Witzes ebenfalls eine starke Wirkung zeigt, wenn auch auf etwas anderer Ebene. Trotzdem, gäbe es einen Oscar für die beste Oscar-Kampagne, ich wüsste, welcher Film ein sicherer Tipp wäre...

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